李宁CBA营销晚剜球穿着文皓 玩转协助商业联名义

来源:百度   作者:amany   发布时间:2019-03-31
李宁CBA营销晚剜球穿着文皓 玩转协助商业联名义摘要:文 / 付政浩 2018-19赛季是CBA持续变革且效果初显的一年。CBA本赛季常规赛增加至46轮,季后赛席位历史首次增...

  文 / 付政浩

  2018-19赛季是CBA持续变革且效果初显的一年。CBA本赛季常规赛增加至46轮,季后赛席位历史首次增至12席,商务开发收入再度创造历史新高,Bwin国际登录平台,并历史首次突破十亿元大关。作为中国长期以来最顶级的本土体育IP,改革中的CBA在赞助营销层面堪称是中国体育营销行业的标杆和旗帜。为帮助行业更加深入了解CBA先进的营销模式,体育大生意特推出《CBA营销之道》系列专题,对CBA各个级别的赞助商陆续进行走访以总结出各自的CBA营销心得。本期为第一期,体育大生意专访了CBA联赛官方战略合作伙伴——李宁公司篮球运动营销总监郭非先生。

  本赛季是李宁与CBA牵手的第七个赛季,经过多年合作,CBA联赛的改革创新举措与李宁的赞助营销模式明显已经水乳交融、默契十足,李宁对于CBA的文化底蕴理解愈发深刻,因而李宁的CBA营销模式亮点频出。站在CBA2018-19赛季常规赛结束、季后赛刚刚开打的这一时间节点回首望去,李宁在本赛季常规赛的营销推广亮点可谓是满眼皆是。在这其中,最令人印象深刻的有两大营销案例:

  第一、李宁为CBA所有获得过总冠军的7支球队推出黑金配色的“冠军荣耀版比赛服”,球衣肩位的星星个数则代表球队夺冠的次数,八一和广东均是8颗星。这是CBA历史上第一次推出冠军纪念球衣,这七件冠军球衣不仅全面彰显出CBA联赛的文化底蕴,而且引发了球迷群体的大力追捧;第二、在CBA全明星赛前,李宁与另一家CBA官方赞助商德邦快递推出联名款运动套装,这款非常炫酷的联名产品同样引爆了潮流界,也给CBA各大赞助商进行品牌联名互动开辟了一条道路。需要指出的是,李宁与德邦快递的品牌互动也源于CBA公司的居中牵线和全程协作。

  这两大营销案例也成为了李宁本赛季玩转CBA品牌文化的最佳缩影,而反映最直观的一点就是李宁的CBA相关产品销量全面提升。其中,本赛季的CBA全明星赛装备销量相比去年同期增长幅度达到了100%,而CBA球队所在的省份的球衣销量更是一路走高,球衣销量增速最快的球队依次是:、新疆、辽宁、广东、上海、广厦、深圳。整个2018年李宁篮球鞋产品较2017年销售增长超过130%。

  在李宁公司篮球运动营销总监郭非看来,在李宁篮球产品销量的这一连串惊艳数字的背后,需要对CBA公司在认真服务赞助商和强化联赛品牌文化这两方面的转变给予肯定。事实上,在整个采访过程中,郭非强调最多的就是如何激活CBA的品牌文化,李宁赞助CBA的最大诉求就是激活CBA品牌文化的底蕴。“篮球运动的商业价值是靠文化和球星来驱动的。只有CBA品牌文化成功建立起来,这才是联赛对于赞助商最大的回馈,而不是一味说要给赞助商带了多少货。”本赛季,李宁在CBA球衣和球鞋等装备方面确实为激活CBA赛事文化而煞费苦心、贡献良多:

  李宁发力球衣文化 将围绕CBA球队新logo设计新球衣

  谈到CBA公司引领赞助商打造CBA品牌文化时,郭非还专门拿CBA全明星赛前李宁和德邦快递推出联名运动装备举例,并讲述了这对CBA赞助商跨界联名背后的故事。“需要指出的是,我们和德邦的联名产品合作是CBA公司大力促成的。CBA公司不仅给我们两家牵线搭桥,而且与我们两家一起建立了一个深入沟通机制,居中帮我们协调解决了很多问题。当产品最终出炉后,CBA公司还为我们提出一些如何在全明星周末期间进行曝光的专业建议。可以说,CBA公司成立后确实成功激活了联赛的商业价值,让赞助商玩转CBA营销创意的积极性大增。后续我们不仅与德邦要进一步深化合作,而且也会找准合适的契机与其它CBA赞助商进行品牌互动。”

  在郭非看来,CBA公司在成立后非常重视打造赛事文化品牌和球星包装,这也是让CBA赞助商们非常满意的一大转变。“CBA最具价值的一点就在于它是本土联赛,由中国球员出任联赛主角,以及联赛品牌所蕴含的独特中国篮球文化,这些才是最具商业价值的地方。本赛季开始前,CBA推出战神杯、澄海杯等CBA荣誉体系,就是在全面挖掘联赛的文化底蕴。而经过联赛的调整改革,越来越多的本土球员成长了可以独当一面的明星,这也让CBA的品牌号召力更上一层楼。只有CBA品牌文化不断升值,赞助商在围绕CBA进行营销时才能收获更多的回报。”

  众所周知,在职业体育中,球衣文化是凸显联赛文化底蕴的关键一环,NBA针对各种节日往往会推出各种特别款球衣,而CBA过去在球衣文化方面几乎就是一张白纸。包括体育大生意在内的很多媒体多年前就曾呼吁CBA应该丰富联赛的球衣品类,毕竟以球衣文化来带动联赛品牌传播是欧美职业体育最行之有效的举措。显然,李宁在成为CBA官方战略合作伙伴后也意识到了这一点。此前在CBA联赛二十周年时,李宁曾为CBA七支元老球队推出了专属的复古球衣,引发如潮好评。本赛季李宁再接再厉,又为7支冠军球队推出了CBA冠军荣耀版比赛服,美好的,再度引发球迷追捧。

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